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應用行銷4P 規劃深度農遊商品

應用行銷4P 規劃深度農遊商品

106年
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國立中興大學行銷學系副教授 吳志文

走在台中新社協成社區,中興大學行銷學系副教授吳志文和學生們仔細聽著新社區休閒農業導覽發展協會理事長侯文亮的導覽,協成社區每年十一月都會舉辦為期兩週的「花海節」活動,算是具有觀光知名度,然而其他季節卻缺少吸引遊客前來的誘因,是目前推動社區營造及社區業務執行上的一大困難點。

長期投入台灣農村旅遊研究的吳志文說,農委會水土保持局近年來積極推動農村輕旅行遊程,開發出中苗農村十條特色遊程,包括新社協成社區及中和社區的「尋找螢火蟲‧菇菇輕旅行」在內,都頗受到市場歡迎。不過有些開發出來的行程,商品無法穩定提供,同時缺乏在地導覽、供餐,活動的執行模式標準化,而無法打造出能夠符合市場期待的深度旅遊產品。

課程涵蓋農村旅遊產品、價格、通路、推廣策略

看在吳志文眼裡,覺得甚為可惜,因此希望透過這次執行「校園共創計畫」的機會,利用現有的策略行銷與管理課程,引導學生運用核心知識,實務參與農村旅遊等相關事務,並搭配到農村場域進行實習、實作、專題設計、駐村等教學課程,找出社區特色與潛在商機,設計規劃出更符合市場的農村深度旅遊商品,為農村社區帶來收益。

為了達到策略行銷管理課程與農村旅遊共創,以及教育創新的目的,吳志文利用完整的課程架構、搭配四場校外學者專家的演講,以及農村訪視,引導原本對農業並不熟悉的學生學習如何為農村旅遊規劃產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略。

「例如這次的產品策略我們就有五項教學活動,包含田間觀摩、手作體驗、產地餐桌、行動菜籃及農村特色產品開發;而價格策略也是非常重要的一環,經常價格定錯了,不是商家賠錢就是商品或行程推不動,到最後就是失敗收場,課程教導學生如何將既有或新開發的農業旅遊景點結合成套裝遊程,訂出合理訂價。」吳志文說。此外,學生還要學習如何辦公關活動、促銷活動;如何安排媒體或部落客宣傳農村旅遊等。

實際走訪農村,結合課程理論,一點就通

實際走訪新社之後,學生大都能提出自己的觀察與見解,例如張品潔就表示:「中和社區的抽藤坑,2013年已被劃定為台中第六處休閒農業區,但當地卻不見人潮,環境也缺乏維護管理,完全不像觀光區。我覺得該地的各項工程,如:河川整治、環境維護,這些都應該要持續追蹤,並可結合附近白冷圳、親水公園、賞螢步道規劃一整套農村套裝行程。」

也有其他同學表示協成社區的行程是以菇菇體驗為主,但整條街上至少有十間以採菇導覽、菇類餐食及伴手禮為主的商家,同質性太高。同學認為商家必須做出「商品差異化」,發展出不同以往的商品或體驗行程,各商家如果都擁有與眾不同的特色,遊客也會覺得「香菇街」不再那麼單調、了無新意了。

侯文亮理事長也非常熱心的提供花海場地與遊客中心讓學生實習與駐點。「同學們雖然只能利用專題課程或假日的時間來,但大家都非常積極的參與行銷與推廣社區的食農教育等。」侯文亮微笑著表示:「他們也協助規劃舉辦新社花海節的各項促銷活動;有時也會利用空檔的時間,到處走走,看看是否有新的亮點來做農村旅遊專題的素材。」

「這就是我把同學拉出教室,直接來駐點的意義。」吳志文笑著說:「實際走出來與業者和消費者直接接觸、實際體驗、親眼觀看,回到學校再與理論做結合,就能一點就通。

學生規劃遊程,業者參與指導,串聯產學

吳志文也將同學以小組方式分組,讓同學實際規劃農村旅遊行程和農村特色產品開發與包裝,並著重在行銷上的價格、通路、推廣策略,協助社區觀光與農產品行銷推廣活動,希望能形成產學互助合作的功效。「我們會在年底舉辦一次遊程設計的說明會,邀請幾位業界的負責人來參與,同學們必須提出自己小組所設計的遊程規劃內容,向業界的老闆們說明,同時也接受業界人士的指導。」吳志文說:「希望用這樣的方式,能將產學串聯起來,同學們也可以從中了解業界到底需要什麼。」

                                       


學生走訪新社,了解菇類產業並體驗採菇。 

      


學生走訪新社,了解菇類產業並體驗採菇。


新社擁有白冷圳虹吸管的特有景觀,
值得好好規劃發展 

這次的新社踩線駐點,讓同學們深入探討農村旅遊發展的目的,和農村旅遊活動推廣績效評量工具的建立,也對農村旅遊推廣活動所需各項的推廣與行銷策略的執行機制,都有了初步的認識,並建立農村旅遊行銷計畫的撰寫能力吳志文期望這次計畫課程結束後,能對農村社區規劃帶來持續性的正面貢獻,並且具有實務的應用性。

像是學生成果發表會將有具體且可應用於農村旅遊推廣活動的實質建議,期望在業界人士加入之後,輔導有亮點的遊程上架,讓學術、制度、政策與環境面向的議題結合,驅動產官學農村旅遊推廣活動所需各項策略的發展。

►計畫主持人說: 行政院農委會將農村旅遊列為重要政策目標,並推動「農遊國際化」,打造國際的農村旅遊新樂園,促進產業升級與創新。農村旅遊政策,已從單純的農產品,轉向多元化的觀光發展;從產品、工廠、到園區的整體規劃,都是產業發展重點,而農遊國際化亦符合近年來旅遊的潮流。本課程計畫選定農村旅行為實踐共創主題,以呼應政策及國際潮流。

►農村代表說:這次的「校園共創計畫」,除了讓學生了解新社花海節和很多有趣與特色景村點,也希望學生們在學習共創計畫課程之下,能夠為新社協成社區規劃出嶄新的農村旅遊路線,藉由學生的創意發想,推廣至旅行業者,成功行銷新社,讓新社不只在花海節能有大批觀光人潮,也能提供其他季節來新社旅遊時的豐富度,延續此計畫的初衷。~新社區休閒農業導覽發展協會理事長 侯文亮

►學生代表說:這次藉由「校園共創計畫」的課程安排,實際走訪一趟新社,能以不同的角度認識這個地方,透過與在地協會、民眾的對談,漸漸了解農村發展的難處,並不是一個政策、一個口令這麼簡單就能做到的,面對傳統農業的轉型,必須考慮許多因素,也要完善的規劃以及足夠的時間,而後續的長久維持也很重要。~中興大學行銷學系學生 張品潔

 

enlightened重要活動歷程enlightened

  • 3月 與農委會水保局進行農村旅遊座談
  • 4月 農村旅遊的產品策略課程及參訪
  • 5月 農村旅遊的定價、通路與推廣策略課程及參訪
  • 8月 選定合作之農村場域,進行實習、實作、專題設計等課程執行
  • 9月 新社協成社區與大里竹仔坑社區訪談
  • 10月 協成社區農村旅遊實地參訪
  • 11月 學生遊程設計期中報告初評完成
  • 12月 舉行學生遊程設計發表會

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