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找出中生里品牌價值 打造專屬行銷策略

找出中生里品牌價值 打造專屬行銷策略

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長榮大學經營管理研究所副教授 莊立民

從台南火車站搭乘南下區間車,十五分鐘不到的時間就抵達了中洲車站。從後站出口走約十分鐘,就會來到二仁溪河堤。在這裡,可以眺望夕陽美景,也能一睹百年歷史、獨特工法搭建的舊式鐵道遺跡。

長榮大學經營管理研究所副教授莊立民說,中生里不僅地理位置優異,亦具有發展觀光產業的潛質,如果加入行銷思維,地方發展將會令人相當期待。在他所提出的「中生里社區品牌價值深耕及行銷策略」計畫中,是以雙主軸模式來推展,分別是「品牌價值」和「行銷計畫」,並結合碩士班和學士班四門課程共同執行。

                                               
                                                          課程中師生應用企業經營的手法,為中生里創造品牌價值,擬定行銷計畫。

聽社區耆老說故事,挖掘地方特色價值

莊立民認為,所謂的「品牌價值」就是找出地方的定位是什麼?它為何值得推廣給大眾認識?回應這個疑問的第一個步驟,便是帶著學生進入社區和地方的耆老、長輩訪談,挖掘中生里的歷史縱深。在一場名為「特色價值」解說故事媒材工作坊上,長桌兩旁一邊坐著的是歷經風霜的長輩,一邊是神采飛揚的大學生們。一則又一則精彩的故事在耳邊流淌,每位年輕人莫不聽得津津有味,老人家們露出心滿意足的神情。透過口述、訪談彙整起的文史資料庫,就像是為地方厚實根基、站穩了立場,而多重視角下故事間的差異也成就了地方文史的駁雜性格。

除了天然美景,寶貴的文化資產也讓學生們大開眼界,例如宋江陣的演出,親臨實境的震撼感受只要見過就很難忘記;還有像是百年古厝、日治時期舊鐵道遺跡,這些看似不起眼的景致背後都有著豐富、迷人的歷史故事。莊立民說,他要求這些孩子實際走訪的原因是,唯有如此才能真正體驗到地方需求,思考「我們能做些什麼?」

應用企業經營理論,為農村創造品牌價值

在課堂上,老師則提醒同學,行銷的意義在於找出「產品」的真正價值,不是自己認定的,而是所有人都會肯定的價值。換言之,把自己當成是中生里的一份子,去想要怎樣把這個地方推薦給更多人知道,進而讓人們想要來這裡走走,便是一門學問了。課程中老師和學生共同發想,應用了「行銷策略」、「服務設計」、「顧客旅程」等企業經營的手法製作「模式原型」。換言之,透過課堂上的想法激盪,設計出了「市場目標定位」(STP)、行銷4P方案來提升學生策略行銷相關知識及創造品牌價值。

莊立民說,經由網路吸收資訊已經是現代社會的表徵,尤其透過影像傳遞訊息是最為快速且易於聚焦的方式,因此拍攝一部以「中生里」為主角的影片便成了行銷計畫的內容之一。「這有點像是到企業參訪,首先會看到形象影片。影片內容傳達出中生里是一個什麼樣子的地方、有哪些地方文化特色、提供了哪些價值給社會。」然後透過網路社群的分享、傳播,期盼能達到行銷的最大值。

編列特色價值據點及周邊景點規劃成旅遊行程,引導遊客深度走訪

莊立民表示,他們對中生里的計畫執行分成短、中、長期,短期目標就是讓中生里變成一個「觀光景點」,但這個「觀光景點」不是急就章式的、短效操作出來的,而是建構在深厚人文底蘊、具在地特色的賣點上;中期目標是週期性的舉辦花海節並搭配小農市集等周邊活動,讓它們成為地方的印象。「有活動就會有人潮,有人潮就可以促進地方經濟的流動。對地方人士來說,不僅能提高參與的興趣,也會增加對土地的認同感。」長期的目標便是希望透過觀光帶動其他產業的復甦與發展,讓年輕人願意留在家鄉發展。

                     
                     學生透過實地踏查中生里,深刻感受當地的人文風情。                                   宋江陣演出是中生里寶貴的傳統文化。

為此,學生為中生里整合出特色價值據點及周邊景點,並規劃旅遊行程,標示出中生里具有特色價值、值得參觀的景點景致,讓民眾不會沒有頭緒,能深度走訪地方並能清楚知曉附近景點,方便民眾一併前往。此旅遊行程也將和其他地區景點,例如奇美博物館、十鼓仁糖文創園區連結,把中生里納入這個範疇的旅遊路線中,成為觀光重點。

這次計畫和課程緊密結合,莊立民說學生們的學習成效因此變得更為立體,在走訪中生里的過程中,學生們還發現了一項可以當作商品銷售的東西——廢布編織品。社區裡面有很多從織布工廠退休的婦女,有著一手高超的編織技術,諸如杯墊、保溫杯袋、收納包等製品對她們而言都不困難,所以利用廢棄不用的布料做成各式各樣的產品,可以成為一種增加工作機會、開源的方式。

莊立民認為現在的中生里缺少的是「模式」,如產品展現給消費者的模式、地方增進能見度的模式等,因此同學在課程中依三大方向:廟宇文化、農產品、花海節,為中生里撰寫行銷企劃書。但更重要的是,要讓居民們理解為什麼要做這些事情,提高大家的參與度,畢竟以老年人居多的中生里,要做出改變並不是件容易的事情。不過當成效逐漸累積,接著行銷模式建立了起來,社區就能持續而穩定的發展與進步。

►計畫主持人說: 中生里是一個具有人文潛質及文化特色的地方,更有質量均優的農產品。但因為年輕人移居他地生活的比例逐年高升,地方人口老化,當地社區提倡地方文化特色動力缺乏,成了不得不面對的課題。因此,如何提高社區能見度、活絡地方經濟,便是此次計畫執行的主要目標。

►農村代表說:我是在中生里出生、成長的在地人,對這個地方有很深的情感連結。中生里即使鄰近奇美博物館、十鼓仁糖文創園區,但民眾似乎不知道只要再多走幾步路,就會遇見「台南最後一塊綠地」。這個地方有歷史、民俗文化和優良的農產品,欠缺的就是將這些東西推廣出去的方式。老師和學生們來到社區討論行銷策略,恰巧就是我們所需要的。~中生里里長 葉清仁

►學生代表說:當初老師很推薦我們去做這個計畫,我們很多是都市小孩,比較少跟農村接觸。一開始雖然覺得陌生,甚至有點抗拒,但後來發現和長輩們互動、聊天其實很有趣。很多同學都是利用課餘時間過去看看宋江陣的練習、拍攝採訪廟會活動,在了解地方文化之餘,其實也保留住了即將消逝的歷史光影。~長榮大學科技管理學位學程學生 蔡丞

 

enlightened重要活動歷程enlightened

  • 3月 到社區進行地方耆老之「特色價值」解說故事媒材工作坊
  • 5月 實地踏查中生里
  • 5月 編列中生里特色價值據點與整合周邊景點,規劃成旅遊行程
  • 7月 與當地居民深度訪談並體驗農事
  • 9月 撰寫中生里行銷企劃書
  • 10月 完成中生里品牌行銷影片;完成中生里行銷企劃書
  • 11月 舉辦長榮大學農村實踐聯合成果展
  • 11月 協助中生里籌備2018年花海節;協助推廣行銷在地農產品

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